LES CLES D'UNE NEWSLETTER EFFICACE
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De multiples canaux peuvent être utilisés dans le but de promouvoir votre institut : réseaux sociaux, site Internet, flyers... Et la newsletter ? Souvent jugée anachronique, la newsletter s'avère pourtant être l'outil indispensable des instituts qui cartonnent. (Par Doriane Frère)
Par définition, la newsletter est l'envoi d'une lettre d'information électronique destinée à des abonnés. Malheureusement, les esthéticiennes ont souvent une image désuète de la newsletter. Pourtant, il s'agit d'un outil de communication qui permet d'établir un vrai lien avec la clientèle de l'institut.
LES AVANTAGES DE LA NEWSLETTER
L'indépendance
Aujourd'hui, toutes les esthéticiennes savent qu'il est nécessaire de communiquer pour faire venir la clientèle. Or, beaucoup ont une approche très orientée sur les réseaux sociaux. Pourtant, la newsletter présente de nombreux atouts par rapport aux autres outils de communication, comme l'explique Arnaud Walleton, rédacteur web spécialisé en beauté et bien-être : «Le premier avantage est l'indépendance que la newsletter permet d'avoir.
La communication aujourd'hui dépend de plus en plus d'algorithmes. Si vous voulez de la visibilité, il faut user de techniques pour être raccord avec l'algorithme. Et du jour au lendemain, l'algorithme peut changer, au détriment de la visibilité du professionnel et de ses revenus !
Le secret, c'est de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier ! Vous pouvez écrire à votre cliente autant de fois que vous le voulez, comme vous le voulez, quand vous voulez, sans devoir aller dans le sens d'un algorithme pour être lu !
La newsletter est donc le moyen de reprendre le contrôle et de garder votre indépendance.
La performance
La newsletter est un outil de communication qui apporte de la performance, selon l'expert. «En moyenne, on sait que 20 à 50 % des abonnés à la newsletter vont ouvrir l'e-mail et le lire. Et en termes d'efficacité commerciale, cela fonctionne très bien. Une newsletter réussie permet d'avoir de nombreux retours commerciaux fructueux. Entre autres, cela permet d'avoir une visibilité, entretenir un lien fort entre l'esthéticienne et ses clientes et d'effectuer des ventes. Par ailleurs, c'est une technique faible en coût, on arrive à un retour sur investissement remarquable.»
SUR QUOI MISER ?
Votre base de données
Diffuser auprès d'un fichier qualifié
L'efficacité d'une campagne newsletter dépend de la liste à laquelle elle est distribuée, d'après Arnaud Walleton : «Lors des accompagnements que je réalise auprès d'esthé-ticiennes, je vois souvent des erreurs au sujet de la liste de diffusion. Beaucoup sont très confiantes sur le fait d'avoir une longue liste de clientes qui pour certaines sont présentes depuis dix ans... Il faut tempérer. D'une part, il faut s'assurer d'être dans la légalité du RGPD (règlement général sur la protection des données). D'autre part, dans une liste, ce qui compte n'est pas juste d'avoir 6 000 adresses mails mais d'avoir un fichier qualifié. Pour résumer, il faut surtout éviter de confondre Quantité et Qualité. Avoir un très gros fichier, constitué depuis des années mais jamais travaillé, n'a guère d'intérêt. Et cela pose aussi la question de la conformité au RGPD qui oblige à récolter le consentement de chaque personne s'inscrivant à la mailing-list. Un fichier qualifié est constitué d'adresses mises à jour régulièrement et de personnes engagées qui correspondent à votre cible de clientèle idéale ou qui sont véritablement intéressées par vos services».
AVOIR UN TRÈS GROS FICHIER, MAIS JAMAIS TRAVAILLÉ, N'A PAS D'INTÉRÊT
Valoriser votre newsletter auprès de vos clientes
Si vous souhaitez que vos clientes soient intéressées par votre newsletter, cela suppose d'effectuer un travail de valorisation de votre newsletter, expliquer comment cela fonctionne, quelles informations vos clientes peuvent y trouver comme l'explique Arnaud Walleton : «Avoir un formulaire d'inscription sur votre site est un incontournable mais attention : pour que les clientes s'inscrivent, il faut qu'elles comprennent que cela vaut la peine de vous laisser leur précieux e-mail ! La contrepartie, ça peut être une liste de conseils inédits envoyés automatiquement à l'inscription, un bonus comme un avantage particulier lors de la prochaine visite, un privilège comme l'annonce des nouveautés en priorité aux abonnés de la news-letter... Pensez aussi à les rassurer sur le contenu et votre éthique : vous les respectez trop pour faire du spam !».
Un contenu pertinent
Ne pensez pas qu'un contenu pertinent de newsletter se résume à vos offres promotionnelles ou à la liste des soins que vous proposez... Une newsletter se pense, se réfléchit, elle va au-delà de l'aspect commercial comme le détaille Arnaud Walleton : «Nous recevons dans nos boîtes mail de plus en plus de messages. - Il y a ceux de notre entourage qui sont ceux vers lesquels nous allons spontanément, - ceux d'ordre administratif qui ont un impact dans notre vie quotidienne et que nous lisons donc, et les mails commerciaux qui ne sont que des offres permanentes que nous supprimons le plus souvent.
Mieux vaut être placée du côté de ceux de l'entourage ! Pour cela, il est nécessaire de proposer un contenu utile ot inspirant pour votre clientèle. Demandez-vous ce qui va intéresser votre public cible.
Tout dépend de votre objectif, mais de manière traditionnelle, mettez dans chaque newsletter quatre types de contenus :
- un éducatif (conseils, astuces),
- un divertissant (un quizz),
-un humain (anecdotes, les coulisses, des histoires),
- un promotionnel avec une approche qualitative (retours d'expérience, des avant-après)».
Vos compétences rédactionnelles
La rédaction de contenu n'est pas enseignée en école d'esthétique. Mais selon Amaud Walleton, ce n'est pas oroblématique, au contraire : «C'est tant mieux ! Une newsletter doit ressembler à sa rédactrice. La meilleure façon de s'adresser à vos clientes est de le faire de la même manière que si vous les aviez en face de vous. Il faut que cela soit fait avec votre personnalité, vos mots et votre approche. Si vous êtes une personne très fun, il faut que cela se retrouve dans votre newsletter». Trois compétences sont toutefois nécessaires pour la rédaction d'une newsletter efficace comme l'explique Arnaud Walleton :
Le copywriting ou rédaction persuasive
«C'est l'art de bien écrire pour convaincre et de rédiger des textes qui plaisent. Le choix des mots, le ton, la longueur des phrases, l'ordre des mots, les débuts et fins de paragraphe, la lisibilité ne sont que quelques exemples d'éléments à prendre en considération... Très important aussi : un bon contenu copywrité est toujours pensé en fonction des attentes et des problématiques de la cliente idéale.
Le storytelling
Cela consiste à partager une histoire et à embarquer vos interlocutrices dans votre univers pour los toucher, les divertir, les convaincre. Je le répète souvent mais aujourd'hui les compétences et l'expertise ne suffisent plus pour convertir car la clientèlo ne cherche plus seulement à trouver l'offre qui répond à son besoin de base. Elle cherche également à connaître la personnalité et les valeurs qui vont avec un service/un produit, c'est-à-dire la dimension humaine et morale qui accompagne une offre, une marque, une entreprise.
La connaissance de techniques informatiques
Il faut savoir importer et nettoyer vos listes, optimiser la délivrabilité, créer destemplates agréables et lisibles, programmer et diffuser votre newsletter, etc. Heureusement, avec des plateformes comme Brevo (ex Sendinblue), ou Mailerlite, cela permet de débuter avec une formule efficace et gratuite (selon le nombre d'abonnés).»
LA FRÉQUENCE D'ENVOI DE VOTRE NEWSLETTER
Une fois l'objectif de votre newsletter fixé, il reste à définir la fréquence de diffusion de celle-ci. Car le principal est qu'elle soit lue, or, si elle est noyée au milieu des autres mails que reçoivent vos clientes, elle sera inefficace... «Pour débuter, je vous conseille de l'envoyer une fois par mois, c'est la bonne fréquence. La clientèle n'est pas «submergée» par des mails incessants de l'institut et cela vous permet de tester l'outil et de voir si vous êtes capable de tenir sur la durée. Si vous créez beaucoup de contenu parce que vous donnez beaucoup de conseils ou que vous avez un blog dans lequel vous publiez très régulière-ment, passez alors à deux par mois. Quand la cliente s'inscrit à la newsletter, par contre, il ne faut pas tomber rapidement dans l'oubli ! Il est alors possible de créer une séquence de bienvenue. C'est une série de plusieurs mails qui vont être envoyés automatiquement à vos nouvelles abonnées sur un rythme défini au préalable. C'est l'occasion de mieux faire connaître l'institut, ses techniques.... et de mettre en place la relation !»
La newsletter est un travail technique. Et comme toute entrepreneuse efficace, il est nécessaire de vous faire accompagner si vous ne vous sentez pas capable de réaliser votre newsletter vous-même ou de déléguer cette mission. Cela est possible au travers de formations ou même d'experts à votre disposition pour vous accompagner dans votre quotidien.
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